Wie KI-Agenten künftig Werbung einkaufen
Im Oktober 2025 hat eine Koalition aus Adtech-Unternehmen etwas vorgestellt, das die Werbebranche grundlegend verändern könnte: das News Ad Context Protocol, kurz AdCP. Die Idee dahinter ist simpel und gleichzeitig ambitioniert – KI-Agenten sollen Werbekampagnen eigenständig planen, verhandeln und buchen können, und zwar plattformübergreifend.
Was steckt technisch dahinter?
AdCP basiert auf dem Model Context Protocol (MCP) und funktioniert wie eine gemeinsame Sprache, die KI-Agenten mit den bestehenden Werbesystemen verbindet. DSPs, SSPs, Adserver, CDPs – all diese Tools sollen über standardisierte Schnittstellen ansprechbar werden. Der Clou: Statt für jede Plattform eine eigene Anbindung zu bauen, reicht künftig eine einzige Protokollschicht.
Wer treibt das Ganze voran?
Hinter AdCP stehen Unternehmen wie Yahoo, PubMatic, Optable, Scope3, Swivel und Triton Digital. Dazu kommen Launch-Mitglieder wie The Weather Company, Kargo, Magnite, LG Ad Solutions, AccuWeather und Samba TV. Die Entwicklung läuft offen über GitHub und Working Groups – ähnlich wie bei OpenRTB oder Prebid.
Vier Module für den Start
Die ersten Bausteine des Standards decken vier Bereiche ab:
- Zielgruppen und Signale für die Aktivierung von Audience-Daten
- Media Buying für Planung, Verhandlung und Buchung
- Kreation und Assets für die Verwaltung von Werbemitteln
- Kurationslogik für die Paketierung von Inventar (noch in Arbeit)
Wie sieht das konkret aus?
Ein Beispiel: Ein Werbetreibender gibt den Prompt ein: „Finde Frauen in UK mit Interesse an Klettern und liefere Leads zu einem maximalen CPA von X." Der Buyer-Agent holt daraufhin Angebote von Publisher-Agents ein, verhandelt Preise, bucht Inventar und optimiert fortlaufend. Publisher stellen ihre Daten maschinenlesbar bereit und handeln direkt mit den Buyer-Agents. Manche in der Branche sprechen von einer „Prebid-ähnlichen Schicht für agentische Werbung".
Governance nach dem Vier-Säulen-Modell
AdCP folgt einem klaren Rahmen: Policy, Protocol, Prediction, Performance. Das bedeutet technische Standards, KI-gestützte Prognosen, messbare Ergebnisse und eingebauter Datenschutz. DSGVO und CCPA sind von Anfang an mitgedacht.
Was bedeutet das für News-Publisher?
Nachrichtenportale sitzen auf wertvollen First-Party-Daten und starken redaktionellen Kontexten. AdCP ermöglicht es, diese Daten strukturiert und sicher an Buyer-Agents zu übergeben. Weniger Intermediäre, mehr Kontrolle über das Inventar, potenziell bessere CPMs. Und: Policies für Brand Safety und redaktionelle Leitlinien lassen sich direkt im Protokoll verankern.
Was spricht dafür, was dagegen?
Auf der Habenseite stehen weniger Fragmentierung, mehr Transparenz und die Möglichkeit, auch nicht-programmatische Inventare wie OOH oder TV einzubeziehen. Auf der anderen Seite bleibt die Frage, wie komplex die Standardisierung wird, wie abhängig man von großen KI-Plattformen ist und ob die Agenten wirklich nachvollziehbar und fair agieren.
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